Marketingstrategien, die zum Kauf anregen sollen, sind heutzutage allgegenwärtig. Am bekanntesten ist wohl die Tatsache, dass die Süßigkeiten an der Supermarktkasse zum Spontankauf anregen sollen. In Europa noch kaum im Einsatz ist jedoch die Manipulation mit Düften. In den USA werden Hotellobbys, Einkaufszentren, ja sogar Tankstellen mit künstlichem Aroma besprüht, das Kunden in eine gute Stimmung versetzen soll, die zum Kaufen anregt, wie die Zeitung “Die Welt” berichtet. Auch in den europäischen Lobbys der Hotelkette Sheraton wird es bald nach Apfel riechen. In den USA strömt einem Apfel-Zimt-Geruch entgegen, der Erinnerungen an Kindheit und Familie wecken soll. In Europa wird voraussichtlich Apfel-Vanille zum Einsatz kommen.

Ein Duft bleibe stärker in Erinnerung als ein Werbespruch, da das Riechorgan eine direkte Verbindung zum Emotionszentrum des Gehirns habe, meint Bernd Schubert, Marketingprofessor und Duftexperte an der Hochschule Harz in Wemingrode. Das ist natürlich eine verlockende Versprechung für viele Unternehmen. In Kalifornien verströmen manche Tankstellen neuerdings Kaffeeduft, um den unangenehmen Benzingeruch zu überdecken. Einige weltumspannende Ketten versprühen in sämtlichen Filialen die gleiche persönliche Duftnote, so auch die Juwelierkette Cartier. Der Autohersteller Lexus setzt in seinen Verkaufsräumen auf vier verschiedene Noten, je nach Jahreszeit.

“Bei einem Versuch mit einem Schokoladenduft in einem Duty-free-Shop konnten wir die Umsätze dort um 20 Prozent steigern”, meint John van Roemburg, Chef von Air Aroma, einem Hersteller von Duftzerstäubern. Ob diese Zahlen auch wirklich glaubwürdig sind, darf bezweifelt werden. “Es ist unheimlich schwierig, wirklich handfestes Datenmaterial zu erhalten”, erklärt Harald Vogt, der Gründer eines US-Interessenverbandes für Duftmarketing. Trotzdem setzt sich Duftmarketing immer stärker durch, nicht zuletzt deshalb, weil die benötigten Geräte immer billiger werden.

Kritiker des Duftmarketings sehen es als Verstoß gegen Marketinggrundsätze. So etwa das dänische Verbraucherschutzministerium, das die Information der Kunden mittels eines Hinweisschildes verlangt. Chemisch hergestellte Düfte können im schlimmsten Fall außerdem allergische Reaktionen auslösen. Auch ungewollte Düfte können entstehen, wenn sich Moleküle zu neuartigen Stoffen zusammenfinden. Eine Kundin des “Four Points” Sheraton Hotels in San Francisco berichtete beispielsweise, der Apfel-Zimt-Duft der Lobby habe sich im Aufzug mit Putzmittelgeruch vermischt, und so nach Erbrochenem gerochen.

© pte